Obywatelu, zamleduj się
Geolokalizacja sprytnie wykorzystuje naturalną ludzką cechę: chęć informowania innych o sobie. A na tym można zarobić.
Dennis Crowley został koronowany w lipcu tego roku. Twórca i szef nowojorskiego serwisu geolokalizacyjnego Foursquare stał z założonymi po napoleońsku rękoma i z koroną na głowie na okładce brytyjskiej edycji „Wired”, miesięcznika będącego jedną z wyroczni w dziedzinie nowych trendów i technologii. „Nowy król mediów społecznościowych” – głosił podpis.
Chociaż Foursquare w ciągu zaledwie kilku miesięcy zdołał zebrać bazę ok. 3 mln użytkowników, a do swoich pomysłów na marketingowe wykorzystanie geolokalizacji przekonał już m.in. sieć Starbucks czy PepsiCo, to koronacja młodego Amerykanina była prawdopodobnie nieco przedwczesna. Mark Zuckerberg ze swoim Facebookiem szybko pokazał, że łatwo zdetronizować się nie da: pod koniec sierpnia sam wkroczył na biznesowe terytorium Crowleya, uruchamiając, na początek w USA, geolokalizacyjne funkcje zwane Facebook Places. To tylko podsyciło narastającą już ekscytację geolokalizacją.
W największym skrócie: chodzi o usługi i aplikacje pozwalające osobie wyposażonej w zaawansowany telefon komórkowy z nadajnikiem GPS i odpowiednim systemem operacyjnym na proste komunikowanie światu, gdzie się znajduje. Błyskawiczny przyrost liczby użytkowników Foursquare pokazuje, że miliony ludzi z jakiegoś powodu bardzo pragną to robić. „Podziwiam twórców Foursquare. Zrobili coś, czego w Polsce przez 50 lat nie zdołała osiągnąć milicja obywatelska, PZPR i służby bezpieczeństwa. Ludzie dobrowolnie meldują się, gdzie w danej chwili przebywają” – żartował bloger i przedsiębiorca Jacek Artymiak podczas prezentacji na temat geolokalizacji na jednym z tegorocznych spotkań Aula (cykl seminariów branży internetowej).
Takie pragnienia ludzi można oczywiście wykorzystać. – Jestem przekonany, że za jakieś dwa–trzy lata niemal każda nowoczesna kampania marketingowa czy ważniejsza usługa internetowo-medialna będzie miała „zaszyty” mechanizm geolokalizacyjny – mówi Łukasz Lewandowski, dyrektor współzarządzający agencji K2 Internet SA. – Geolokalizacja zmieni sposób, w jaki szukamy informacji, nawiązujemy i rozwijamy relacje albo robimy zakupy. Trudno, by marketing z tego nie skorzystał – dodaje.
Powody są konkretne
Dlaczego ludzie mieliby chętnie korzystać z okazji meldowania o swoich poczynaniach? Łukasz Lewandowski widzi kilka powodów. Po pierwsze, łatwiej przyjdzie nam spotkać się ze znajomymi, gdy będziemy dostawać informacje, że oni właśnie są gdzieś w pobliżu.
Po drugie, geolokalizacja ułatwi spontaniczną wymianę doświadczeń, opinii czy porad związanych z miejscami typu restauracje, sklepy, placówki usługowe, w których pobliżu akurat się znajdujemy.
– Kiedy byłam na konferencjach za granicą, widziałam, jak ich uczestnicy zapamiętale logowali się w serwisie Foursquare i meldowali, gdzie są. Przyglądałam się, jak ekscytują się odkryciem, kto się już pojawił, z kim można już się umówić na drinka. Ale widziałam też inny praktyczny aspekt tych działań, gdy na przykład kilka osób odnajdowało się w ten sposób i umawiało na wspólny kurs taksówką na lotnisko, żeby podzielić koszty, zamiast samemu płacić kilkadziesiąt euro – opowiada Anna Sakowicz, partner w domu mediowym Mindshare Polska.
Po trzecie, jest to kolejne narzędzie dla osób uwielbiających podbudowywać swoje ego na Facebooku czy Twitterze, promować się, lansować. – Łatwo sobie wyobrazić licealistów czy studentów, którzy po drodze na zajęcia regularnie meldują swą obecność w Starbucksie z nadzieją, że znajomi to odnotują – mówi Lewandowski.
Sens rozrywkowo-wizerunkowy geolokalizacji to także powód czwarty: będzie można czerpać z niej nowe rodzaje rozrywki (rankingi, gry miejskie itp.). Powód piąty jest dla odmiany praktyczny: geolokalizacja w połączeniu z odpowiednimi aplikacjami może dostarczać informacji, gdy z kimś będzie działo się coś niepokojącego (np. gdy dziecko nie wróci do domu o zwyczajowej porze). Telefon z GPS zastąpi system monitoringu.
I wreszcie powód szósty, marketingowo najważniejszy: ludzie będą chcieli posługiwać się geolokalizacją, mając z tego korzyści (zniżki, promocje, oferty specjalne). Dobrowolne meldowanie swojej obecności w danym miejscu staje się wtedy niczym innym, jak zaawansowanym technologicznie programem lojalnościowym. Tak właśnie wykorzystują już ofertę Foursquare firmy w USA.
Pokaż, że u nas jesteś
Foursquare (można z niego korzystać także w Polsce, ale w wersji anglojęzycznej), działa prosto. Trzeba się zarejestrować i ściągnąć na telefon (iPhone, smartfon BlackBerry lub telefon z systemem Android) aplikację. Ta lokuje użytkownika na mapie w serwisie i pozwala dodawać na niej kolejne miejsca: sklep, bar, dom towarowy, przystanek... Przybywając potem ponownie do tego miejsca, można się tam „zameldować” (ang. check-in), zostawiać swoje uwagi i opinie na jego temat. Inni użytkownicy aplikacji będący w okolicy zobaczą naszą obecność na swoich mapach.
Firma powstała w 2009 roku i uzyskała od inwestorów ponad 21 mln dol. na rozwój. W marcu br. Foursquare miał już pół miliona użytkowników. We wrześniu – sześć razy więcej. Serwis podaje, że odnotowuje ok. 1 mln zameldowań dziennie.
Użytkownicy, którzy w danym miejscu zameldują się dostatecznie dużo razy, otrzymują w nagrodę tytuł lub odznakę burmistrza (ang. mayor) danego miejsca. Brzmi może infantylnie, ale za pozorną zabawą idą pieniądze. Amerykański program promocyjno-lojalnościowy sieci Starbucks polega m.in. na tym, że osoby z odznaką burmistrza danej kawiarni mogą liczyć w niej na zniżki. Na podobnych zasadach z Foursquare współpracuje też np. Domino’s Pizza w Anglii (w lipcowym raporcie finansowym firma zapewniała o dużej skuteczności tego pomysłu). Odzieżowa sieć GAP w sierpniu eksperymentalnie zaoferowała jednodniową 25-proc. zniżkę na dowolne ubranie klientowi, który zameldował na Foursquare swoją obecność w salonie tej marki. – Tego typu program promocyjny może uruchomić każda firma, dowolnie sterując kryteriami lojalnościowymi i ustalając, jakie warunki trzeba spełnić, by zasłużyć na przywileje – mówi Łukasz Lewandowski z K2.
Firmy współpracujące z Foursquare uzyskują dostęp do raportów na temat odwiedzających je klientów – są w nich m.in. dane demograficzne (wiek, płeć), informacje, ile osób, jakiego dnia i o jakiej porze meldowało się w lokalu itd.
Partnerzy serwisu mogą liczyć na jeszcze jedną korzyść: gdy użytkownik aplikacji melduje się w danym miejscu, informacja o tym może automatycznie pojawiać się także na jego profilu na Facebooku czy Twitterze. Taką opcję włącza sobie ok. 20 proc. użytkowników Foursquare. – W ten sposób ludzie stają się ambasadorami danej marki, pokazują szerszemu gronu znajomych, gdzie warto bywać – tłumaczy Lewandowski.
W Polsce z poślizgiem
Amerykańskie trendy technologiczne zawsze docierają do nas z poślizgiem. W Polsce Foursquare poza środowiskiem branżowym jest mało znany, a jego użytkownicy nie mogą liczyć na żadne bonusy ani programy promocyjne. Zdążyły już wprawdzie powstać naśladujące go nadwiślańskie serwisy, takie jak Lokter.pl i Popla.pl – na razie są to jednak usługi bardziej niż niszowe. Marcin Bodzioch, zajmujący się kontaktami z prasą w krakowskiej Popli, nie chce podać liczby użytkowników, zapewnia tylko, że jak na działający od paru tygodni serwis jest usatysfakcjonowany tempem ich przyrostu.
Model biznesowy Popli powiela wzorce zza oceanu i bazuje na kuponach, które mają dawać przywileje użytkownikom serwisu (np. darmowy napój) w zamian za częste zameldowania w danym miejscu. W rozmowie z nami Marcin Bodzioch nie chciał wskazać żadnego lokalu, w którym użytkownik Popli może otrzymać i zrealizować kupon promocyjny. – Dopiero wystartowaliśmy, prowadzimy rozmowy – tłumaczył.
Geolokalizacją zainteresował się także największy polski portal, Onet.pl. Zapowiada, że w najbliższych tygodniach uruchomi funkcje geolokalizacyjne w mobilnych wersjach dwóch serwisów – randkowej Sympatii i lokalizatorze Zumi. Użytkownik Zumi, który zechce na smartfonie skorzystać z geolokalizacji, będzie miał automatycznie ustalone swoje położenie na mapie, dzięki czemu łatwiej wyszuka interesujące go np. placówki usługowe w okolicy. Aplikacja będzie dostępna na telefony z Androidem i na iPhone’a. – Dwa lata temu uruchomiliśmy usługę Zumi lajt na komórki. Teraz zbudowaliśmy aplikację mobilną wykorzystującą geolokalizację, która pozwoli znacznie wygodniej korzystać z serwisu – mówi Mateusz Boczar, dyrektor odpowiedzialny w Onecie za Zumi.pl.
– Geolokalizacja to jedna z opcji, której wdrożenie rozważamy na 2011 rok – informuje tylko Joanna Gajewska, dyrektor ds. komunikacji w Nk.pl. – Obecnie nie mogę podać żadnych szczegółów – ucina pytania. Menedżerowie Wirtualnej Polski i pionu internetowego Agory zapytani o ewentualne plany usług geolokalizacyjnych w ogóle nie chcieli się wypowiadać.
Agencja K2 Internet pracuje już nad wprowadzeniem funkcji geolokalizacyjnej dla pierwszego klienta, choć na razie w wersji typowo narzędziowej. Będzie to aplikacja dla ubezpieczonych w PZU. Smartfon, w razie potrzeby, automatycznie ich zlokalizuje i wyszuka im listę samochodowych warsztatów naprawczych w pobliżu. – W lipcu robiliśmy dla klientów prezentację na temat potencjału geolokalizacji – opowiada Łukasz Lewandowski. – Zainteresowanie było ogromne, ale oczywiście na końcu klienci zawsze pytają o wskaźniki. A prawda jest taka, że w tym momencie Foursquare w Polsce jest jeszcze zbyt mało popularny, by uwzględniać go w ofertach na rynek. Facebook ma już wystarczająco dużą bazę użytkowników, ale jego usługa Places jeszcze u nas nie działa – mówi Lewandowski.
Anna Sakowicz z Mindshare Polska przewiduje, że trochę potrwa, zanim w Polsce geolokalizacja się upowszechni. Po pierwsze, choć odpowiednio zaawansowanych smartfonów u nas przybywa, ich udział w rynku jest wciąż stosunkowo niewielki. Po drugie, młodzież złapie bakcyla bardzo szybko, ale jeśli takie narzędzia mają być szeroko wykorzystywane przez marketerów, muszą wejść w sferę użytkową, konsumenci powszechnie muszą wyrobić w sobie nowe nawyki. Do tego czasu geomarketing będzie głównie ciekawostką dla fanów nowych technologii i gadżetów. – Reasumując: mówimy o narzędziu, które potrafi sprzedawać produkty lokalnie i jest stosunkowo niedrogie w zastosowaniu, a to duże zalety. Jest to więc obiecujący trend, ale byłabym ostrożna z tezą, że już niebawem geolokalizacja zdominuje marketing i reklamę. Raczej pozostanie ich uzupełnieniem – mówi Sakowicz.
– Dla nas geolokalizacja będzie na razie przede wszystkim udoskonaleniem usługi Zumi.pl, a nie źródłem dodatkowych przychodów. Ale już dziś niektórych klientów bardziej interesują kampanie na mobilną, lekką wersję Zumi.pl niż na tę na komputery stacjonarne. Za dwa–trzy lata urządzenia mobilne staną się równorzędnym sposobem korzystania z takich serwisów i narzędzi – uważa Mateusz Boczar z Onet.pl.
– Kwestia czasu, i to niedługiego – uważa Łukasz Lewandowski z K2. – Sterowanie promocjami i lojalnością, budowa sieci ambasadorów marek, gromadzenie wiedzy demograficznej o klientach to zalety geolokalizacji, obok których marketerzy na pewno nie przejdą obojętnie – jest przekonany dyrektor K2. I dodaje, że geolokalizacja nie musi być wykorzystywana tylko do celów reklamowych – mogą jej używać także media. – Nic prostszego niż wprzęgnąć subtelnie działający mechanizm geolokalizacyjny do lokalnych serwisów informacyjnych w mediach. Czytelnikowi będą się na przykład najpierw wyświetlać te informacje, które dotyczą miejsc w jego pobliżu – rozważa Lewandowski.
I jeszcze jedno: analiza miejsc, w których melduje się użytkownik serwisu geolokalizacyjnego, może dać wiedzę na temat jego zwyczajów, preferencji, hobby – a co za tym idzie, większą precyzję w targetowaniu reklamy.
Tam, gdzie nas nie ma
„– No i Google może wtedy wiedzieć o tobie wszystko. Nawet gdzie chodzisz do kibla publicznego, jak zapomnisz wyłączyć aplikację w telefonie.
– Myślisz, że Google prześle mi wtedy reklamę papieru toaletowego? Właściwie jest to argument ZA usługą...
– Po co reklamę? Niech prześle sam papier. To jest dopiero argument ZA.
– Jeśli wyślą mi papier o zapachu lawendowym, to już nigdy nie będę wyłączać tej aplikacji”.
Ta dyskusja internautów na forum serwisu Dobreprogramy.pl to na razie żarty. Lecz wizja powszechnie zgeolokalizowanego społeczeństwa może wydawać się przerażająca. W USA wskazują już na to organizacje broniące prawa człowieka do prywatności. Facebook Places pozwala nie tylko odnotowywać własną obecność w danym miejscu, ale także oznaczać znajomych, z którymi ktoś akurat przebywa. A skoro wiadomo, gdzie w tej chwili jesteśmy, wiadomo też, gdzie nas nie ma. Taką wiedzę można wykorzystać nie tylko w celach marketingowych.
Inna sprawa, że do opowiadania o sobie w cyberprzestrzeni nikt nikogo nie zmusza.
Zbigniew Domaszewicz
Artykuł ukazał się magazynie Press, nr 11`10 (178)
Dodaj do Google+:
